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抢夺周杰伦,快手“输错”密码

         发布日期:2022-09-15 11:47    点击次数:76

文|另镜 刘雨婷 编辑|陈彦旭

7月18日,周杰伦在快手进行独家直播,在40分钟的直播中,累计观看人数破亿,直播间最高同时在线人数超过650万人,快手似乎寻回了在新歌MV上线迟到中丢失的声量。

在这场破纪录的直播末尾,快手就开启了主题为\"周杰伦线上哥友会\"的下一场直播预约,周杰伦将以连麦互动、选歌演唱的形式进行直播。预约开启不到24小时,已超200万人预约。

与周杰伦合作两年多,快手又斩获新流量,但在高光背后仍有隐忧,另镜发现,快手和周杰伦的紧密互动更多出现在周杰伦的宣传期。

纵观快手与周杰伦两年来的合作,不常营业的周杰伦在快手的日常更新频率并不算高,2022年\"周同学\"账号也只发布了15条动态。

快手在获取周杰伦流量过程中似乎输错了密码,在外界看来,这场周杰伦直播或许有些华而不实。

直播结束后,有大V在社交平台评论:\"周杰伦独家直播太不给力了,从头到尾都是在聊天,没有唱歌;时间只持续了四十分钟,连八点都没到就收摊子了,晚来的人只能看重播。\"

对正处于新专辑宣传期的周董来说,这次直播或许只是营业的开始。但对快手来说,他们需要更多思考的是周杰伦直播后,如何留存用户。

01 快手之喜:杰伦营业

7月6日中午12点,周杰伦歌曲版权方杰威尔音乐在微博、B站、抖音、QQ音乐等各大平台上线了主打歌MV,#周杰伦先行曲#话题迅速成为微博热搜第一。

打着\"周董亲自发布视频\"旗号的快手却姗姗来迟,《最伟大的作品》MV迟到约二十分钟才上线。网传这次失误是因周杰伦身在澳洲网络卡顿,未能及时上传。在发布内容并无不同的情况下,这次在全网首发中的失声让快手错过了火爆的首批热度。

作为周杰伦个人账号独家入驻的中文社交平台,快手并不甘心无声无息。7月18日,快手打出其后招——周杰伦独家直播。

作为流量密码的周杰伦,其在2020年独家入驻快手时曾引发一场轰动。

2020年5月29日,周杰伦名为\"周同学\"的首个中文社交媒体在快手开通;2020年5月30日晚间,快手正式宣布与杰威尔音乐达成版权授权合作,获得杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。

6月1日,周杰伦在快手账号发布首个作品,收获350万点赞。一个月后,其快手粉丝突破两千万,并在快手开启直播首秀。

2020年6月,正是周杰伦新歌《Mojito》的发布时期。彼时的周杰伦和快手也处在合作\"蜜月期\",初入快手的周杰伦在两个月内发布23条短视频,并进行了一次直播。

根据快手官方数据,当时周杰伦在快手的首度直播在线观看人数超过6800万,与当时其他明星快手直播观看数据相比,提高了近3倍。#周杰伦直播#、#周杰伦疯狂翻牌#等话题登上微博热搜,成为周杰伦入驻快手后的又一\"破圈\"大事件。

直播结束后,周杰伦快手粉丝数已突破3000万。但在此次高光之后,快手与周杰伦合作并没能持续破圈。

作为华语乐坛最成功的歌手之一,亚洲天王周杰伦的地位已经稳固,名利双收,不靠专辑挣钱,不必着急出新歌和拍作品,也不必时常营业稳固关注度。而这对快手来说,可能并不是好消息。

另镜发现,快手和周杰伦的紧密互动更多出现在周杰伦的宣传期,比如去年1月电影《叱诧风云》的上映期、6月周杰伦与苏富比的合作拍卖时期。

更多时候,周杰伦在快手的更新频率并不算高,2022年\"周同学\"账号也只发布了15条短视频,有时整月都不更新,与之对应的是周同学快手账号的短视频点赞数下滑至百万以下,最少的不过只有2万点赞,直到今年7月新专辑发布,视频数据才有所好转。

此次周杰伦的直播为快手带来了又一次的高光时刻,而之前取得如此成绩还是上一次周杰伦新歌《Mojito》发布时期。

02 快手难寻:流量密码

用户是短视频平台大战所围绕的核心,而明星作为流量密码,就成为双方争夺的关键。各大平台对于明星的争夺,在今年更为明显。

今年以来,随着周杰伦、崔健、五月天等视频号演唱会在朋友圈不断刷屏,短视频平台的流量争夺越发白热化,越来越多的国民巨星开始参与其中。

抖音请刘德华入驻,快手邀成龙直播,罗大佑视频号演唱会与孙燕姿抖音唱聊会同期交锋......平台开启了对流量的新一轮争夺和较量。

今年7月,周杰伦时隔六年终于推出新专辑,各大平台都不愿错过这六年一次的巨量热度。

虽然周杰伦的歌曲版权仅掌握在腾讯音乐和咪咕音乐手中,但快手、抖音、B站都以视频形式参与到新歌发布浪潮中。

7月2日,B站宣布与杰威尔音乐达成版权合作。随后,杰威尔音乐官方账号在B站上传了《给我一首歌的时间》和《稻香》两首歌的4K修复MV,为周杰伦新歌预热。B站还宣布举办《最伟大的作品》二创大赛,进一步为MV造势。

作为周杰伦个人账号入驻的唯一中文社交平台,快手在这次的流量盛宴中姗姗来迟。

在MV发布后,快手发起和周杰伦合拍翻唱活动,并策划作词人方文山的快手直播首秀,筹办周杰伦\"可以说的秘密\"独家直播,请周杰伦在线\"批改\"快手用户的翻唱作品,还开始筹备周杰伦下一场线上\"哥友会\"直播。

对于快手来说,他们在周杰伦身上等到了难得的拉新促活机会。快手需要一个符号性人物来拉动新的用户数据增长,而周杰伦和他背后的庞大路人粉丝,就是理想的目标。

但只在宣传期需要快手的周杰伦,对快手的帮助真的有那么大吗?当在微博搜索\"周杰伦快手\"关键词时,有一句话登上热门:我愿意为周杰伦花钱买专辑,却不愿意下载一个快手APP。

当谈及对快手的看法,一位周杰伦的十年老粉佳佳向另镜表示:\"周杰伦在快手的更新频率并不高,我更习惯在其他社交平台看他的动态。部分粉丝可能因为‘土味’固有印象不愿意下载快手,但我对于快手之后的‘哥友会’直播还是很期待。\"

03 快手之忧:用户留存

在经历过去几年的迅猛发展后,短视频平台用户增长早已迎来瓶颈期。今年一季度,快手DAU为3.46亿,同比增长17%,MAU为5.98亿,同比增长15%,远低于两年前的增速。

为了达到3亿日活用户的目标,快手曾花重金买下春晚独家互动合作伙伴的权益,虽然如期完成目标,但新增用户的留存出现较大问题。

根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网\"战疫\"专题报告》,快手在春晚当天的日活达到一个高峰,之后又迅速回落,与春晚之前的日活保持基本持平。

面对着被周杰伦直播吸引来的用户,快手又遭遇同样的问题。杰迷下载快手的意义就是看周杰伦,当周杰伦的营业期过去,用户留存成为难题。

直播结束后,有大V在社交平台评论:\"周杰伦独家直播太不给力了,从头到尾都是在聊天,没有唱歌;时间只持续了四十分钟,连八点都没到就收摊子了,晚来的人只能看重播。\"

入驻但不常更新、直播但不唱歌,快手在周杰伦流量的使用中似乎输错了密码。

\"慢性子\"的快手或许也意识到这一问题,在腾讯音乐重映周杰伦演唱会在朋友圈刷屏、抖音推出线上唱聊会后,快手也有了自己的线上演唱会\"哥友会\"。不到24个小时,周杰伦线上哥友会已经有超过200万人预约。

但周杰伦的直播是一时之谋,而非长久之计。高光浪潮过去后,如何留存用户,快手又一次面临着这一难题。



 
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